Technologia wie, jak zbudować “kaloryczne cookiesy”. #13 Rozmowa z grantobiorcą

– Chodzi o dane, które zbieramy podczas precyzyjnych kampanii. Naszym celem jest zrobienie wszystkiego, żeby potencjalny klient jak najwięcej czasu spędził na stronie poświęconej produktowi. Jeśli tak się stanie, wówczas wiemy, że jest nim zainteresowany, a to znaczy, że jest tzw. kalorycznym cookiesem – opowiada Wojciech Polar, prezes Grupy WW, czyli agencji marketingowej z Rzeszowa, która postanowiła wprowadzić w swojej pracy narzędzie Data Management Platform. We wdrożeniu firmie pomogła Sieć Otwartych Innowacji.

Przeczytaj naszą rozmowę z cyklu „Otwarta innowacja? Kupuję! Poznaj innowatorów z Sieci Otwartych Innowacji”.

REDAKCJA PORTALU SIEĆ OTWARTYCH INNOWACJI: Marketing należy do dziedzin z zasady nowoczesnych. Do czego potrzebowali państwo dodatkowego narzędzia w postaci Data Management Platform?

Wojciech Polar, prezes Grupy WW:

Technologia zapewnia wiele korzyści dla biznesu, przede wszystkim nasi klienci chwalą sobie, że mogą skuteczniej pozyskiwać leady (kontakty do potencjalnych klientów - red.). Oprócz tego budować lojalność z kolei ich klientów, co jest coraz bardziej doceniane, bo przekłada się później na zwiększenie sprzedaży.

SOI: I w jaki sposób DMP w tym pomaga? To znaczy, jakie procesy mogą państwo poprowadzić inaczej przy użyciu tego oprogramowania?

W.P.: Dzięki projektowi, który realizujemy we współpracy z Agencją Rozwoju Przemysłu SA, oprócz nabycia samej technologii, zdobyliśmy też wiedzę dotyczącą procesu prowadzenia ukierunkowanych kampanii. Jako firma musieliśmy otworzyć się na cały nowy obszar big data. I my, i nasi klienci stykamy się w tej chwili z dużą liczbą zmiennych, różnorodnych zbiorów danych oraz przede wszystkim z nową metodologią gromadzenia danych z wielu źródeł, które można później analizować i wykorzystywać na przykład do zwiększenia sprzedaży, rozpoznawalności marki czy sprawdzenia efektywności obranej strategii. Są to aspekty, które na pierwszy rzut oka mogą się ze sobą nie łączyć, ale przy dogłębnej analizie da się wyprowadzić cenne zależności i wysnuć wnioski. Wyzwaniem dla zespołu była praca nad wyodrębnieniem informacji o odbiorcach najbardziej zainteresowanych danym produktem, czyli, jak mówimy w branży marketingowej – “kalorycznych cookiesów”.

SOI: Czym są “kaloryczne cookiesy”?

W.P.: Chodzi o dane, które zbieramy podczas precyzyjnych kampanii. Cały proces ich gromadzenia polega na tworzeniu narzędzi w rodzaju landing page’a, gdzie zamieszczamy treść. Nasz cel – zrobić wszystko, żeby potencjalny klient jak najwięcej czasu spędził na tej stronie. Jeśli tak się stanie, wtedy wiemy, że jest zainteresowany produktem, co znaczy, że jest wspomnianym “kalorycznym cookiesem”. I to jest właśnie niesamowite! Możemy budować bazę na podstawie zebranych danych, które później posłużą nam w kampanii targetowanej, czyli już dopasowanej do danego klienta czy do grupy potencjalnych klientów, którzy wykazują podobne zainteresowania i podobne zachowania w Internecie. Mam na myśli podobieństwa pod kątem behawioralnym. “Kaloryczne cookiesy” są bardzo pomocne w kampanii, bo pozwalają zaoszczędzić pieniądze i czas oraz zwiększyć efektywność działań marketingowych. Liczymy, że w niektórych przypadkach oszczędność może wynieść nawet 60-kilka procent. Przy pomocy Data Management Platform zwiększamy efektywność dotychczasowych kampanii realizowanych przez marketerów. Używając DMP, trafiamy z treściami od razu do użytkowników, którzy są nimi zainteresowani.

SOI: Na stronie internetowej piszą państwo, że odbiorcę treści trzeba zmienić w klienta. Jak to się robi?

W.P.: To proces, który przebiega w kilku fazach. Najpierw musimy dokładnie przeanalizować produkty i usługi, które nasz klient oferuje na danym rynku. Sprawdzić, czy rynek jest posegmentowany, czy przekaz jest spersonalizowany, jakie frazy określają potrzebę klienta. Potem przeprowadzamy analizę produktów/usług konkurencji oraz fraz, którymi opisują swoje produkty. Po analizie słów kluczowych staramy się dowiedzieć, jak duży generują ruch, skąd on przychodzi (czy z social mediów, czy z landing page’y). Jeśli produkt jest skomplikowany, doradzamy, żeby zrobić dokładniejszą segmentację, czyli bardziej podzielić grupę odbiorców. Na przykład, jeśli sprzedajesz torebki damskie, to kieruj przekazy używając form w rodzaju żeńskim, pisz jak kobieta do kobiety. To niuanse, ale one wpływają na wskaźnik odrzuceń. Jeśli tekst jest dostosowany do odbiorcy, czyli piszesz dokładnie do tej grupy odbiorczej, z dużym prawdopodobieństwem, kobieta-klientka poczuje się bardziej “zaopiekowana”.

SOI: A jak sprawdza się, czy dana metoda komunikacji dobrze działa? Albo jeśli nie działa, jak sprawdzić, w którym miejscu jest błąd?

W.P.: Robi się to przez testowanie kampanii. Odpowiadając w bardzo prosty sposób – każdy element zawsze może być poprawiony, ale nie zawsze jest potrzeba modyfikacji, gdyż pamiętamy, że celem nadrzędnym jest optymalizacja kosztów pozyskania lead’ów. Jeśli będzie on zbyt wysoki, może okazać się, że kampania jest nieefektywna. Wtedy należałoby od początku przeanalizować dany segment odbiorców. Z mojego doświadczenia wynika, że główny problem leży w dwóch elementach. Wyzwaniem są przede wszystkim wspomniane segmentacja oraz personalizacja przekazu. Jeśli te dwa elementy są dobrze zrobione, to przy odpowiednich grupach reklam trafimy z właściwym przekazem do właściwego odbiorcy. Wówczas sukces jest pewny. Jeżeli osoba wpisuje coś w wyszukiwarce z intencją zakupową, wtedy mamy pewność, że ona tego produktu lub usługi naprawdę potrzebuje. Jeśli używa sformułowań: “czy”, “kiedy”, “jak”, to jest to już sygnał pewnych intencji. A jeśli wpisuje zbyt ogólne frazy, wówczas kampania i personalizacja w danym segmencie powinny być wykluczone. Czyli nie powinniśmy później w kampaniach celowych kierować naszego przekazu do tych osób.

SOI: Jak wyglądał proces wdrożeniowy Data Management Platform i jak Grupa WW musiała się do niego przygotować?

W.P.: W pewnym momencie jako zarząd oceniliśmy, że do dalszego rozwoju potrzebujemy automatyzacji i ustandaryzowania wielu naszych procesów oraz lepszego zabezpieczenia danych, które przetwarzamy. Ponadto trzeba pamiętać, że samo wdrożenie pracownika czy technologii nie kończy się z chwilą zakończenia określonego w harmonogramie etapu. To ciągły proces doskonalenia struktur i kompetencji zespołu. To są wyzwania, z którymi się mierzymy na co dzień. W tym wdrożeniu największym wyzwaniem była zmiana tzw. map mentalnych zarówno zarządu, jak i pracowników Grupy WW. Musieliśmy też zmienić podejście do opowiadania klientom o naszych usługach. Gdy podczas rozmowy tłumaczymy im, jak będzie przebiegała kampania, jak są zbierane pliki cookies, jak powstają treści, na czym polega tworzenie profili behawioralnych użytkowników czy jak tworzymy wytyczne do modelowania komunikacji. Wyzwaniom dla nas wciąż jest tłumaczenie – z języka metodologii DMP na korzyść dla klienta i jego firmy.

SOI: Jak w tym procesie wsparła państwa Sieć Otwartych Innowacji?

W.P.: Dzięki niej zdobyliśmy wiedzę na temat DMP, a eksperci pomogli nam również w zorganizowaniu finansowania. To było duże wyzwanie. Wcześniej nie korzystaliśmy z żadnych funduszy unijnych ani z kredytów technologicznych, więc pomoc była bardzo cenna. Korzystaliśmy także ze wsparcia firmy doradczej, która przygotowała z nami wniosek. To sporo dokumentów, ale na bieżąco dostawaliśmy informacje o kolejnych terminach i o tym, co musimy dostarczyć. Dzięki temu proces był bardzo uporządkowany. Cały projekt był wart 1,2 mln zł, natomiast dofinansowanie, które otrzymaliśmy wyniosło 840 tys. zł. Z naszej perspektywy ważne jest, że pieniądze zainwestowane w tę innowację dają naprawdę wymierne efekty. DMP pozwala realnie zwiększyć zaangażowanie odbiorców. A to jak człowiek po drugiej stronie czyta dany artykuł, może zwiększyć jego zaangażowanie. To z kolei wprost proporcjonalnie przekłada się na budowanie lojalności klientów, czyli na świadomość marki. I wszystko dzieje się z udziałem nowoczesnej technologii.