Idea smart city, mimo braku jednoznacznej definicji, odnosi się zazwyczaj do szerokiego wykorzystania technologii w przestrzeni miejskiej z korzyścią dla jej mieszkańców. Jak optymalnie rozplanować kurs miejskich autobusów? Gdzie wytyczyć nowe ścieżki rowerowe? Wdrożenie rozwiązań z zakresu internetu rzeczy (IoT), sztucznej inteligencji (AI) czy też uczenia maszynowego (ML) pomoże odpowiedzieć na te pytania. Ale technologia w przestrzeni miejskiej ma również duży potencjał biznesowy i na rynku pojawia się coraz więcej firm, które potrafią go sprawnie wykorzystać.
Technologia ta z jednej strony pozwala pozyskać cenne dane na temat zachowań obecnych i potencjalnych klientów (business intelligence), a z drugiej wspiera działania marketingowo-sprzedażowe, analizując efektywność miejskich nośników reklamowych, czy też tworzy nowe formy kontaktu z klientem w świecie realnym i wirtualnym zarazem. Na przestrzeni ostatnich kilku lat na rynku zaczęły się pojawiać firmy, które dostrzegły potencjał takich rozwiązań i oferują konkretne rozwiązania biznesowe. Jak można je wykorzystać i na jakie wyzwania odpowiadają?
Gdzie są moi klienci? Jaką lokalizację dla sklepu wybrać? Jak ustalić godziny otwarcia?
Na rynku istnieją już od jakiegoś czasu rozwiązania pozwalające monitorować natężenie ruchu na drogach, korzysta z nich m.in. stołeczny ZTM. Ale jak przeanalizować ruch pieszych i to nie w jednej lokalizacji, ale w całym mieście, i to w systemie, który pozwala na bieżące aktualizacje? Na pomysł, jak to zrobić, wpadł warszawski start-up Cities AI, który wykorzystuje rozwiązania z zakresu machine learning i rozpoznawania obrazu. Za pomocą licznych kamer umieszczonych w taksówkach każdego dnia rejestruje on ogromne liczby obrazów miejskich. Następnie sieci neuronowe rozpoznają na zdjęciach pieszych. W ten sposób za pomocą punktów stacjonarnych oraz danych zewnętrznych powstaje pełna mapa natężenia ruchu pieszego w mieście.
Dzięki danym od takich firm jak Cities AI przedsiębiorcy mogą lepiej reagować na zmieniające się warunki zewnętrzne, nawet takie jak pandemia. Przykład? Cities AI przeanalizował ścieżki, którymi mieszkańcy Warszawy przemieszczali się przed pandemią, w trakcie oraz po zniesieniu ograniczeń wywołanych koronawirusem. W analizie uwzględniono natężenie ruchu pieszego w różnych okresach i o różnych porach dnia. Analitycy skupili się na okolicach pięciu kawiarni sieci Green Caffe Nero w Warszawie. Wraz ze stopniowym znoszeniem restrykcji wiosną 2020 roku znana sieć jako pierwsza otworzyła kawiarnie na Ursynowie, Saskiej Kępie oraz Służewcu. Tymczasem analiza Cities AI wykazała, że to kawiarnia na placu Trzech Krzyży przyniosłaby największe zyski, bo ruch uliczny szybciej wrócił do normy w Śródmieściu.
Jak zachowują się moi klienci?
Coraz więcej firm, wykorzystując potencjał kanałów mobilnych, tworzy własne aplikacje, często jako formę programów lojalnościowych. Zbieranie punktów za kawę, zniżka na zakupy po wydaniu określonej kwoty czy powiadomienia na telefon o ofertach specjalnych to tylko przykłady. Po roku od wprowadzenia aplikacji mobilnej CCC informowało o 1,4 mln pobrań, a swoje programy lojalnościowe w aplikacjach prowadzi większość dużych sieci spożywczych (np. Lidl, Żabka, Biedronka, Carrefour czy Tesco).
Ten potencjał wykorzystują założyciele Placeme, start-upu oferującego narzędzie online, które dostarcza kompleksowych wskaźników dotyczących zachowań i ścieżek użytkowników aplikacji w świecie rzeczywistym. Jak tłumaczą jego twórcy, pobierając bezpłatną aplikację danej marki, wyrażamy zgodę na zbieranie i przetwarzanie określonych informacji na nasz temat w celach marketingowych. Dzięki danym GPS uzyskanym w ten sposób wiadomo, gdzie znajduje się właściciel urządzenia przenośnego – w kawiarni, w pracy czy w domu. Właśnie te informacje umożliwiają przedsiębiorstwom profilowanie klientów na podstawie zachowań offline, w tym dostosowanie oferty oraz optymalizację komunikacji marketingowej na podstawie obserwacji tego, skąd do sklepu stacjonarnego przychodzą potencjalni klienci, jak zachowują się w sklepie, gdzie spędzają czas. Zbierając dane o zachowaniach klientów, Placeme pozwala na tworzenie ich profili behawioralnych i segmentację, uwzględniającą np. średnią wieku i płeć, zarobki czy wydatki na grupy produktowe.
Jak skutecznie komunikować się z klientami w przestrzeni miast?
Z jednej strony kluczowy jest wybór właściwej lokalizacji, czyli takiej, którą zobaczy jak najwięcej potencjalnych klientów. Pomóc w tym mogą zarówno rozwiązania Cities AI (które pomoże wybrać lokalizację w miejscu z jak największym ruchem), jak i Placeme (wskazując lokalizację, którą zobaczy jak najwięcej klientów o określonym profilu). Ale wybór właściwego miejsca na reklamę to nie wszystko.
Robert Milewski, starszy konsultant OOH w firmie Jet Line
"W komunikacji z klientami zawsze chodzi o to samo – skuteczne dotarcie z ofertą do klientów, a wraz z rozwojem technologii i marketingu zmieniają się sposoby i narzędzia komunikacji. Wsparciem, jakie daje retailowi przestrzeń w mieście, są narzędzia reklamy niedeklaratywnej, czyli tej, którą przechodnie i kierowcy widzą mimochodem, wystarczy że przebywają poza domami. Mam na myśli reklamę OOH (klasyczną reklamę zewnętrzną, out of home) i DOOH (digital out of home, reklamę cyfrową). Firmy profesjonalnie zajmujące się reklamą outdoorową, zarówno klasyczną, jak i cyfrową, oferują coraz więcej rozwiązań, które łączą świat offline i online, warto je znać i stosować. Podkreślmy rolę synergii obu kanałów, sklepy stacjonarne wciąż generują większość sprzedaży. Oferują wsparcie i doradztwo, natychmiastowy kontakt z produktem i zakup od ręki, ocenę jakości, przymierzenie, przetestowanie. Gdy zaś łączą swoje klasyczne i dobrze znane funkcje z możliwościami sprzedaży internetowej, znacznie poszerzają ofertę i jeszcze lepiej odpowiadają na różne potrzeby klientów."
Ekrany DOOH są umieszczane w miejscach bardzo blisko punktów sprzedaży: przy ulicach, sklepach, punktach usługowych. Sieci handlowe mogą podnosić efektywność reklam, wyświetlając je na urządzeniach mobilnych osób, które pojawiły się w pobliżu emitowanej na ulicy reklamy outdoorowej i które zobaczą ją ponownie. Identyfikacja tych urządzeń przebiega przez GPS, nawet gdy funkcja ta jest obecnie wyłączona – w takiej sytuacji dajemy tę możliwość przez aplikacje działające w tle na zidentyfikowanym urządzeniu. Część z nośników DOOH emituje dodatkowo sygnał wi-fi i Bluetooth, co pozwala doprecyzować identyfikację i szacować wielkość potencjalnej widowni dla kampanii.
W połączeniu działań marketingowych realizowanych online i offline, a przez to w zwiększeniu ich efektywności pomoże poznański start-up Proxi.Cloud. Łącząc dane geolokalizacyjne na temat klientów (analogicznie do Placeme) z informacjami na temat ich aktywności w aplikacji, Proxi.Cloud pokaże, jak często klienci odwiedzają Twoje punkty sprzedaży. Technologia dostarczy także odpowiedzi na pytania o to, które oferty i sekcje aplikacji przeglądają oni najczęściej przed wizytą w sklepie stacjonarnym, który z Twoich konkurentów i na jakich obszarach przechwytuje klientów czy też na ile Twoje kampanie digitalowe wpływają na ruch w sklepach stacjonarnych.
Analityka przestrzenna i klienci jako big data – potencjał otwartych innowacji
Rynek analityki biznesowej w przestrzeni miejskiej jest jeszcze dość młody. Najstarszy z przywołanych w tym tekście start-upów został założony w 2015 roku. Mimo to z tego typu rozwiązań korzysta już wiele firm z różnych branż, w tym duże koncerny. Robią to zgodnie z ideą otwartych innowacji, w ramach której przedsiębiorcy mogą wykorzystać nowoczesne, niestandardowe rozwiązania stworzone przez młode, technologiczne firmy od razu po ich wypracowaniu, zyskując w ten sposób wiedzę ukrytą w big data i zaawansowane narzędzia analityczne do jej praktycznego zastosowania. Start-upy z kolei pozyskują w ten sposób przestrzeń na rozwijanie potencjału i poszukiwanie nowych, ciekawych rozwiązań. Mogą też sprawdzić swoje rozwiązania w praktyce i to nierzadko przy projektach realizowanych z naprawdę dużymi markami. Placeme ma już w swoim portfolio takich klientów jak Carrefour, Unilever, ING czy PKO BP, a Proxi.Cloud wspiera działania Kontigo i Multikina. Najmłodsza z firm, Cities AI, już w pierwszym roku działalności nawiązała współpracę z PwC w ramach Startup Spark.
